Susanne Nors Hebsgaard, eksportrådgiver i verdens folkerigeste land med base i hovedstaden Beijing.

Hvad er dit budskab til danske energi- og cleantechvirksomheder, der er interesserede i at komme ind på det kinesiske marked?

"Mulighederne for de danske aktører i energi- og miljø-industrierne er store i Kina. Fordi udfordringerne for Kina er store ift. at skaffe tilstrækkelig og billig energi og samtidig reducere forureningen/miljøbelastningen samt udvikle egen industri i disse områder. Der er en stigende bevidsthed - og politisk vilje - til at gøre noget ved det og foretage nødvendige investeringer.

Der kan savnes forståelse for den viden, produktudvikling og dermed kvalitet, der indgår i de danske produkter

Udfordringerne er omvendt også store, fordi – sat på spidsen – Kina er et marked præget af produkt og pris og ikke af proces og løsning. Det betyder, at virksomhederne let kommer i en priskonkurrence på produktet, hvor danske produkter oftest er noget dyrere end lokale produkter og der kan savnes forståelse for den viden, produktudvikling og dermed kvalitet, der indgår i de danske produkter. Hertil kommer, at danske virksomheder ofte er stærke ift rådgivning både i relation til produkterne og i relation til samlede løsninger, men produktfokus her gør det vanskeligt at være i markedet for rådgivning- og service.

Dog ser vi muligheder for løsningssalg, hvor de danske teknologier og vidensydelser tænkes sammen i helhedsløsninger – gerne sammen med kinesiske partnere".

Klik her og tilmeld dig to gratis daglige nyhedsbreve fra EnergiWatch

Vil du prøve EnergiWatch gratis i 30 dage? Klik her

Hvor ser det et uudnyttet potentiale for danske virksomheder – hvis du mener, at der et uudnyttet potentiale? – det gælder både bæredygtig og fossil energi.

"Det kinesiske marked er meget stort og danske leverandører er i den sammenhæng oftest små. Derfor taler meget for at man finder sammen i at kunne levere helhedsløsninger".

Kan du komme med konkrete eksempler på virksomheder, der godt kunne komme udover stepperne og få udnyttet det store potentiale der er for dem i området?

"Hovedparten af de store og mellemstore danske virksomheder i energi, miljø og cleantech er allerede i Kina og mange har været her i flere år med gode forretninger i dag. Flere af disse arbejder sammen omkring erfaringsudveksling og også konkrete initiativer i Green China, som er en struktur bestående af 10 danske virksomheder forankret på Ambassaden i Beijing".

"I Green China arbejder vi bl.a. med den for Kina helt store dagsorden: Sustainable Urbanisation og Eco Industry Parks. Urbaniseringsprocenten er meget høj – i runde termer bevæger 300-350 mio. relativt fattige kinesere sig ind mod byområderne med høj vækst og muligheden for at skabe sig et bedre liv. Der etableres industriområder – ofte i forbindelse med byerne – og da udledninger og forureningen er stor, er man politisk klar til at forsøge at dirigere væksten ind på et mere bæredygtigt spor".

"Vi kan med danske rådgivere og virksomheder levere planlægning, forretningsmodeller, etablere infrastuktur – særligt på vand og energi –, energieffektive bygninger og procesoptimering. Der er plads til flere danske virksomheder, som kan indgå i den dagsorden".

Er der virksomheder, som har vist vejen og som andre burde skæve til?

"Ekspempelvis Novozymes og Danfoss gør det rigtig godt i Kina med forskellige forretninger. Fælles for dem er at de har fundet måder at få danske produkter og viden til Kina i forretningsmodeller tilpasset det kinesiske marked".

Hvad er det vi kan, som de kan lide?

"Danmark har haft diplomatiske relationer med Kina i mere end 60 år og vi er såvel i diplomatiet som i forretningsverdenen velrepræsenterede i Kina. Det bliver der lagt mærke til. Danske erhvervsfolk har som oftest en åben attitude og forsøger at møde kineserne på deres egen banehalvdel, hvilket er en nødvendig præmis for at gøre forretning her".

"Ligesom kineserne er interesserede i vores samfundsmodel og de energi-og miljøløsninger den har kastet af sig. Historien om, hvordan Danmark fra at være næsten 100% afhængig af importeret energi før oliekriserne i 70’erne til at vi i dag har formået at skabe forsyningssikkerhed, være nettoeksportør af energi, have en stor eksport af energi- og miljøteknologier og har haft en flad udvikling i nettoenergiforbruget samtidig med at vi har haft en stabil udvikling i bruttonationalproduktet – altså at vi har afkoblet energiforbruget fra økonomisk vækst - vinder stadig stor gehør i Kina"

Ikke bare et marked

Hvad skal vi omvendt blive bedre til, forretningsmæssigt – og det er hele vejen rundt: social, politisk og kulturel forståelse f.eks.?

"Det kræver tålmodighed at være i det kinesiske marked. Relationer skal bygges. Markedsforhold, politiske strukturer, kutymer og potentielle barrierer skal forstås. Og nye forretningsmodeller tilpasset det kinesiske marked skal udvikles. Det kræver hårdt arbejde at bygge en solid forretningsmæssig platform i Kina. Så når nogle danske virksomheder tror, man kan eksportere ved at drive forretningen ”hjemmefra” og bare sende ”vareprøver” eller arbejde ad hoc baseret, begår man oftest en taktisk fejl."

Så når nogle danske virksomheder tror, man kan eksportere ved at drive forretningen ”hjemmefra” og bare sende ”vareprøver” eller arbejde ad hoc baseret, begår man oftest en taktisk fejl

"Det kinesiske marked er ikke ét marked, men mange markeder med kulturelle forskelle mellem de højt udviklede provinser og byer i Østkina til de fattige provinser i vest, nordvest og sydvest. Derfor skal man etablere en strategi for markedspenetrationen og starte med et delmarked".

"Danske virksomheder i energi- og miljø industrien har oftest produkter og løsninger af høj kvalitet og vil med en tilstedeværelse i Kina have et godt udgangspunkt. Men forretningen skal have stor ledelsesmæssig opbakning for at kunne lykkes".

"Man skal forstå, at det kinesiske marked ikke på samme vis som i Danmark er delt mellem offentlig og privat. Energi- og miljøområdet er et industrielt område, som i høj grad er politisk styret og mange aktører er offentligt ejede. Derfor skal man kunne drive public affairs arbejde i Kina for at være en del af dagsordenen".

Hvad skal man holde øje med af faldgruber?

"Man skal forstå kinesisk kultur og tankemåde – herunder at det at købe et produkt og så selv forsøge at lave et tilsvarende ikke altid betragtes som et brud på andres immaterielle rettigheder. Derfor skal man forberede sig godt, sætte sig grundigt ind i eksport og import forhold, beskytte sin IPR og finde gode samarbejdspartnere i Kina".

Ni konkrete punkter

Er der for mange, der holder sig tilbage i branchen i Danmark og ikke får udnyttet mulighederne? – er der for mange tøsedrenge?

"Nogle holder sig tilbage på grund af afstanden – geografisk og kulturelt – og nok med rette, fordi det kan kræve mere at penetrere det kinesiske marked end et nærmarked. Andre kunne med solide strategier, ledelsesfokus og investeringslyst få andel i den meget store upside det kinesiske marked repræsenterer i stort sagt alle energi- og miljø segmenter".

Hvad skal man gøre – sådan helt lavpraktisk, når man gerne vil ind på markedet – du må gerne være så konkret som muligt.

1. - Forberede sig grundigt.
2. - Tal med andre danske virksomheder. Lær af deres erfaringer
3. - Brug rådgivere, der arbejder i og kender markedet godt. Brug Eksportrådet på ambassaden i Beijing og i Generalkonsulaterne i Shanghai, Guangzhou og Chongqing – vi kender markedet samtidig med vi kan skabe adgang til regeringsapparatet centralt og lokalt
4. - Skab overblik over lovgivning, moms og importforhold, samt regeringens planer for området
5. - Identificer den del af det kinesiske marked som er interessant for dit produkt.
6. - Den danske ledelse skal bakke fuldt op og supportere initiativet 100%
7. - Find gode kinesiske samarbejdspartnere og afsætningskanaler
8. - Tilpas om nødvendigt forretningsmodellen og produkterne til markedet
9. - Være tålmodig og afsæt de nødvendige ressourcer (tegn et worst case scenarie ift. hvor lang tid virksomheden kan tåle et ”uinteressant” cash-flow)

Politiske beslutninger og offentlige investeringer – hvordan ser det ud på den front?

"I den kinesiske 5 års planlægning – den 12. – som løber i perioden 2010-2015 er der mange solide politiske fokusområder og ambitioner. Men ofte halter implementeringskraften. Eksempelvis er prissætningen på energi og vand så lav at incitamenterne til besparelser enten er helt fraværende eller meget lave. Det gør det vanskeligt at ændre fokus fra vækst og et højt forbrug af energi og vand til en mere bæredygtig udvikling".

"De offentlige investeringer i stort set samtlige energi- og miljøområder er voldsomt store. Udfordringen er, at få dem dirigeret ind i projekter med dansk deltagelse".

Klik her og tilmeld dig to gratis daglige nyhedsbreve fra EnergiWatch

Vil du prøve EnergiWatch gratis i 30 dage? Klik her