Det var én udfordrer mod alle andre – og udfordreren tabte.

Sådan kan man kort opsummere ”den store danske aviskrig” for ti år siden, hvor den husstandsomdelte Nyhedsavisen i de glade dage inden finanskrisen satte den danske medieverden på den anden ende.

Med islandske millioner i ryggen og et stort korps journalister ville gratisavisen feje de gamle bladhuse af banen og give danskerne et alternativ til de dyre avisabonnementer.

Men blot to år efter opstarten var krigen slut. I sensommeren 2008 var pengene sluppet op, og de gamle avismastodonter – JP/Politikens Hus og Berlingske Media – kunne ånde lettet op efter at have brugt over en milliard kroner på egne gratisaviser for at holde udfordreren ude.

Den dengang blot 34-årige Morten Nissen Nielsen måtte som adm. direktør for Nyhedsavisen fyre alle medarbejderne og tage tæskene i tv og i de aviser, som havde kostet Nyhedsavisen livet.

"Når man har stillet sig frem og sagt, at avisbranchen har brug for en helt anden forretningsmodel, og at vi har svaret, men det så ikke lykkes, så har du åbnet døren for en enorm kritik bagefter. Den fik vi, og det var fair nok," siger Morten Nissen Nielsen i dag.

Men selv om det kuldsejlede avisprojekt med hans egne ord endte i en ”fiasko”, så er Morten Nissen Nielsen ikke blevet skræmt fra igen at udfordre ”de store drenge”. Faktisk er han nu gået til angreb på et marked, hvor de etablerede spillere står langt stærkere end på avismarkedet.

"Jeg er ikke blevet bange efter Nyhedsavisen. For du skal ikke frygte nogen, bare fordi de er større og har penge. En virksomheds styrke kan du ikke gøre op i egenkapital," siger den nu 41-årige århusianer, hvis karriere har været kendetegnet af ”David mod Goliat”-kampe.

Serie-iværksætter

Morten Nissen Nielsens ”udfordrer-gen” blev grundlagt, da han i gymnasiet sammen med en ven startede en lokalavis hjemme i Risskov. Avisen udviklede sig hurtigt og endte som Ejendomsavisen og Bilavisen, som med stor succes stjal annonceindtægter fra de dengang stærke regionalaviser. Det vakte interesse hos JP/Politikens Hus, som endte med at købe aviserne for et større millionbeløb.

Det samme skete for Morten Nissen Nielsens næste projekt – virksomheden Kreativt Netværk, der var blandt de første i Danmark til at outsource grafisk arbejde over internettet.

De imponerende resultater vakte opsigt og fik den svenske gratisaviskoncern Metro International til at headhunte Morten Nissen Nielsen til et topjob i London. Her blev han vice president med ansvar for den internationale salgsindsats, men tilværelsen i den britiske metropol varede blot et år.

For så fik den investeringsivrige islandske Baugur Group en idé om at indtage det danske avismarked, og det skulle Morten Nissen Nielsen stå i spidsen for. Det endte med Nyhedsavisen, hvis utrolige historie om store ambitioner og dybe fald er fortalt mange gange siden.

Efter det hektiske forløb nåede han kort forbi den norske mediekoncern Schibsted, inden han fandt ud af, at hans fremtid lå et andet sted. Han ville ”tilbage til rødderne”, som han siger, og starte noget op for sig selv.

"Jeg kan godt lide udfordrerrollen. Jeg synes, det er sjovt at prøve at lave forandring i et marked. Det kan man selvfølgelig også i en etableret virksomhed, men det går som regel langsommere. Jeg kan godt lide at være et sted, hvor man hurtigt kan sætte nogle ting i gang og lave forandringer."

Han vidste ikke konkret, hvad han ville satse på, men han var sikker på, at fremtiden ikke lå i medieverdenen.

"Det var ikke, fordi jeg havde fået nok af mediebranchen, men det er klart, at når Nyhedsavisen gik nedenom og hjem, så er det ikke fedt at starte med at spille i 2. division. Så er det måske meget godt at prøve noget andet."

Resultatet blev, at han endte i energibranchen, hvor han efter et par års forberedelse i 2012 lancerede elselskabet Vindstød, som var blandt de første på markedet til at tilbyde forbrugerne klimavenlig strøm fra vindmøller.

Et stort hop, vil mange sikkert mene, men ikke Morten Nissen Nielsen selv.

"Energibranchen minder utroligt meget om det, vi så inden for aviser tilbage i midten af 1990’erne, da jeg startede Ejendomsavisen. Dengang var der stærke regionale aviser som f.eks. Aarhus Stiftstidende, som var tæt på at have monopol. Derfor gik forretningen bare godt af sig selv, men konsekvensen var, at branchen var blevet ineffektiv," siger han.

"Jeg siger ikke, at energibranchen er ineffektiv, men der er også en tendens til stærke lokale spillere, som har været vant til at have en stor portion af, hvad man kan kalde passive, loyale kunder, uanset hvad de har gjort som virksomhed. Det tiltrækker mig."

Tænkte ikke på forhindringer

At det har stået sløjt til med konkurrencen på det danske elmarked, er ikke nogen nyhed. Politikerne har i flere omgange forsøgt at liberalisere sektoren, men alligevel har det været svært at få forbrugerne til aktivt at vælge nye strømleverandører.

Det skyldes dels, at elforbrug for de fleste ikke er det mest ophidsende emne, dels at markedet i lang tid har været uigennemskueligt. Derfor sidder mange el- og netselskaber stadig på en meget sikker forretning med en bugnende egenkapital.

Så hvorfor – med nederlaget fra Nyhedsavisen i frisk erindring – igen udfordre i en branche, som er kendetegnet af store muskuløse aktører?

"Det fyldte ikke meget i mine overvejelser," forklarer Morten Nissen Nielsen.

"Der var to ting, der fyldte noget, og det var, at vind skulle gøres til noget, som danskerne kunne vælge, da der simpelthen manglede sådan et produkt. Det andet var, at jeg var overbevist om, at jeg kunne gøre det billigere og bedre end de etablerede."

"Alt andet som f.eks. politisk regulering og rige konkurrenter, det er sådan noget, som man som iværksætter har fuldstændig skyklapper på over for. Det er muligt, man registrerer det, men man ser igennem det. Nogle gange er det en fordel, for så bliver man fokuseret på det, man skal opnå. Andre gange kan det være det, man knækker nakken på."

Men Vindstød har langtfra knækket nakken. Allerede i andet leveår kunne selskabet fremvise et overskud, og i sit seneste regnskab blev det til et solidt overskud på fem mio. kr.

Succesen hænger ifølge Morten Nissen Nielsen ikke alene sammen med, at Vindstøds produkt har været efterspurgt, men også at Vindstød har valgt en helt anden tilgang end den, der f.eks. prægede Nyhedsavisen.

Nyhedsavisen var for aggressiv

På Nyhedsavisen var strategien nemlig fuld fart på væksten med det samme - koste, hvad det vil. Sådan er Vindstød ikke gået til værks.

"For det første har vi ikke en ejer, som vil lægge en milliard kroner på bordet for hurtigt at penetrere markedet. Men jeg har også haft det på den måde, at vækst ikke har været det vigtigste for os. Det har i stedet været at lave et sundt setup for forretningen og så vokse derfra."

Derfor har Vindstød ikke været en trussel på livet på etablerede spillere, som det var tilfældet med Nyhedsavisen, og dermed har Vindstød bedre kunnet gå under radaren.

"Når jeg kigger tilbage på Nyhedsavisen, gjorde vi det bestemt ikke nemmere for os selv, fordi vi skabte så meget støj fra vores egen side. Vi markedsførte avisen som værende i opposition til resten af branchen. Der var ”de gamle”, og så kom vi som de nye med Nyhedsavisen. Det tema kørte vi bevidst ekstremt meget på, fordi det skabte præferencer ved både annoncører og læsere, som var trætte af det etablerede. Men det betød også, at vi selv var skyld i, at der kom så stor en reaktion fra den etablerede branche, som der gjorde."

"Med Vindstød har vi skabt et produkt, som vi i højere grad har solgt på egne fortræffeligheder, hvor Nyhedsavisen også gik ud på at illustrere et brancheproblem. At der så er et brancheproblem, er en anden snak."

Artiklen er fra Watch Mediers nye Business Watch-magasin - Læs magasinet her

Nye elselskaber trumfer stadig de gamle på Trustpilot

Dong om bundplads: Trustpilot er en reklamationskanal

Dansk Energi får nej til betalingsdispensation

Nyt BusinessWatch på gaden